Campos de acción del Marketing en la política

Debemos precisar que, la lógica de funcionamiento de las empresas es diferente a la lógica de la política. Es decir, el mercado electoral es distinto al mercado comercial, ya que el político responde a otro tipo de estímulos (aceptación popular y posición política).

El proceso de intercambio también es diferente (se cambian apoyos o votos por programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento público) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones también distintas (empleo, salario versus militancia).

En segundo lugar, la política entendida, como el arte de influir en las decisiones públicas, es un campo mucho más complejo, dinámico e incierto que el comercial, que responde a principios y leyes un poco más estables y predecibles.

Por último, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, mientras que la política busca el intercambio de ideas, proyectos y simpatías personales o colectivas. La definición de Francisco Javier Barranco es un poco más acertada y acorde al planteamiento de la disciplina como campo específico y autónomo del saber político. Sin embargo, también tiene sus limitaciones.

En primer lugar, lo define como un conjunto de técnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral. Sin embargo, la mercadotecnia política no comprende sólo las cuestiones técnicas sino, y sobre todo, una serie de estrategias y acciones ligadas a los fenómenos de comunicación política, la construcción de imagen, el trabajo proselitista y el estudio del mercado político.

La mercadotecnia política tampoco se reduce a establecer un programa ideológico ni a proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, la mercadotecnia política, en su acepción amplia es una disciplina que no se limita a los procesos electorales, sino que también es una herramienta que puede ser utilizada en procesos de legitimización política. Algunas definiciones son imprecisas en la medida en que sólo consideran, el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo campos de acción como los estudios de mercado, la planeación estratégica de campañas y las actividades de proselitismo electoral, entre otras.

Por su parte, Patricia Gudiño, Arturo Sánchez y Alejandro Morales también ponen el énfasis sólo en el aspecto de comunicación, aunque, de manera acertada, introducen el aspecto de la búsqueda de la credibilidad y legitimación social como parte sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.

La mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del estudio de los fenómenos relacionados con:

El estudio del mercado político.

Los procesos de comunicación y legitimidad.

Las estrategias proselitistas y

El proceso de intercambio entre elites políticas y ciudadanos en momentos electorales.

Su naturaleza epistemológica

La mercadotecnia política es una disciplina todavía necesitada de una mejor justificación y de marcos teóricos y metodológicos propios ya que por su juventud presenta vacíos y limitaciones propias de un campo del saber naciente. Su ubicación disciplinar y naturaleza cognitiva también es motivo de controversia y le dan interpretaciones distintas los diversos estudiosos de los fenómenos sociopolíticos.

A esta disciplina se le cataloga como arte porque implica virtud, destreza, poder, eficacia y habilidad en la manufactura de programas propagandísticos y planes de campaña, entre otras actividades.

Como tecnología, la mercadotecnia proporciona a la sociedad política herramientas y conocimientos útiles para el estudio y la percepción del mercado político, en el diseño de planes de campaña y proyectos propagandísticos, de manufactura de programas proselitistas y mejoramiento de la imagen de hombres de estado, políticos, líderes y actores sociales.

La mercadotecnia política se auxilia de otras tecnologías de vanguardia, las que utiliza como son la radio, la televisión, programas de cómputo, Internet, la imprenta, el diseño gráfico y la fotografía. Estos medios, a su vez, complementan a la nueva disciplina, ya que sin ellos el desarrollo de la mercadotecnia sería muy limitado. Es decir, la mercadotecnia está ligada al desarrollo de otras tecnologías que, al usarse de manera intensiva, le dan su forma y peso específico como disciplina.

Como ciencia, la mercadotecnia política designa un conocimiento, busca la verdad con rigor y objetividad. En este sentido, presenta elementos científicos, en tanto que la ciencia es un proceso de averiguación, un procedimiento para hacer preguntas, resolver problemas y desarrollar métodos más eficaces y modernos.

De esta manera, podemos afirmar que la mercadotecnia política es un cuerpo de conocimientos sobre el proceso de intercambio político y de legitimización de las elites en momentos coyunturales. Como disciplina, sus conocimientos están en constante renovación y actualización, desechando esquemas, técnicas y métodos rebasados y construyendo continuamente nuevas pautas del entendimiento sociopolítico.

El marketing político tiene utilidad, en cuanto al esfuerzo que se efectúa para la obtención y retención del poder en diversos tipos de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales y se aplica a nivel gobierno Nacional, Regional y Municipal. Por ejemplo en:

Los partidos políticos: Grupos internos que desean ocupar la dirigencia partidaria, lo cual representa poder.

Las iglesias: En los procesos selección, elección o nombramiento de los jerarcas religiosos.

Las organizaciones gremiales: En las cuales la dirigencia se elige mediante el voto de los afiliados, las alianzas y promoción suelen utilizarse en el logro de cargos de dirigencia y representación.

En el ámbito público

En estos espacios, el marketing político, puede cumplir dos fines:

Marketing político electoral: Para lograr ganar en una campaña política.

Marketing político de gobierno: Para informar, estimular y transmitir mensajes desde la autoridad gubernamental hacia los gobernados. Los mensajes emitidos procuran obtener espacios de poder o bien responder a determinadas demandas político sociales o ideológicas. 

La aplicación del marketing político ha adquirido relevancia en la escena política, al tiempo que desarrolla y perfecciona sus técnicas.

Un nuevo poder en la política

Es la mercadotecnia que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para influir en el comportamiento de los ciudadanos y así conseguir sus fines. Por tanto, “el marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, desarrollo y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política”.

Es un conjunto de elementos y procesos enfocados a dos propósitos:

1. El conocimiento y el reconocimiento de las características y necesidades de un mercado electoral determinado.

2. La obtención o la retención del poder por la vía electoral.

Características

Es una herramienta poderosa que apoya a los individuos, partidos o grupos políticos en la promoción de sus propuestas e imagen ante la población.

Es útil para promover y encaminar la participación de la ciudadanía en la elección de una opción de gobierno en relación a sus necesidades.

Permiten conocer el perfil y plataforma del candidato.

Puede utilizarse para generar información o para manipular, desinformar y controlar a individuos que integran un grupo social.

Marketing Político Gubernamental

Dentro del marketing político no electoral se incluye al conjunto de técnicas de investigación, planificación, administración pública, gestión social y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña de imagen política para la difusión del buen desempeño de instituciones o gobernantes.

Comprende una serie de acciones estructuradas dirigidas hacia la población con el propósito de aumentar o mantener el apoyo popular hacia las acciones de gobierno. Sus fines son:

Reforzar, comunicar o legitimar decisiones de entes públicos.

Valorar el efecto o grado de aceptación social, a la ejecución de los planes y programas de gobierno.

Evaluar el impacto y el índice de satisfacción o insatisfacción de los resultados de gobierno, para poder replantearlos si fuera el caso.

 

La comunicación de crisis

Es netamente un tipo de comunicación reactiva (Noguera, 2005). Se trata de una comunicación que no parte naturalmente del gobierno, sino que este se ve forzado a responder ante una situación planteada por el contexto. La noción básica de crisis supone una situación no habitual, previsible o no que requiere de atención inmediata y de la elaboración de un esquema de solución comunicacional y que no se resuelve a través de procedimientos de rutina (Harvard Business Press, 2008; Ruiz Balza & Coppola, 2011).

Ante una situación de esta naturaleza se busca lograr un manejo estratégico de la información y de las comunicaciones para evitar que amenace y/o lesione la imagen y los atributos de la institución o a la persona a cargo (Harvard Business School, 2008; Ruiz Balza y Coppola, 2011).

Supone también de requerimientos de un equipo experimentado, creativo y bien informado de las expectativas de los destinatarios.

La comunicación de riesgo

En cambio, es proactiva. Supone una política pública planificada, pautada estratégicamente y permeable a todos los estratos de la sociedad.

Esta política permite a los ciudadanos anticiparse a situaciones de catástrofes naturales. Fontana y Maurizi explican con gran claridad las características de este tipo de comunicación. Los autores sostienen que “la gestión del riesgo de desastres es un paradigma que viene tomando fuerza desde la década de los 90, especialmente cuando los principales organismos internacionales pusieron en el centro de atención de los jefes de Estado del mundo el tema de la reducción de riesgos de desastres...” (Fontana & Maurizi, 2014, p. 9). 

Con este ejercicio de comunicación, al brindarles anticipadamente indicaciones sobre qué hacer en caso de terremoto, inundaciones, incendio o incluso epidemias, un gobierno puede reducir la incertidumbre de las personas afectadas por catástrofes. Si esta política preventiva se acompaña con una gestión concreta de la emergencia, el ciudadano sabrá qué hacer y sentirá todo el apoyo de las autoridades en esa situación de impotencia ante un desastre natural.

Poco a poco la comunicación ciudadana se va sumando a la comunicación gubernamental tradicional, entendida como aquella comunicación emitida exclusivamente por el Poder Ejecutivo, haciendo que el futuro de la comunicación de gobierno deba pensarse de manera más horizontal, participativa y abierta. En este sentido, Josep Rota llega a hablar de una comunicación participativa, abierta, democrática, multidireccional, horizontal, descentralizada e integradora”

Finalmente como conclusión de lo que debe conocerse por comunicación gubernamental, Adriana Amado, insiste en que todavía falta mucho para entender que en la comunicación de gobierno el protagonista es el ciudadano y que en segundo lugar deben estar las instituciones, no el partido de gobierno ni el político que gestiona.

En este sentido, “la voz de la sociedad civil es escuchada poco por los administradores públicos, y que su enorme energía potencial puesta al servicio de la solución de los problemas que la afectan, la cual constituye gran parte de la razón de ser del gobierno, es desperdiciada”

En los últimos años, la comunicación gubernamental cambió mucho y se destacan algunas ventajas, por ejemplo, con el hecho de que todos los gobernantes comprenden que la comunicación ya es parte de la gestión política y merece un tratamiento especial. Entre las desventajas está que los gobernantes asocian esa comunicación gubernamental a la comunicación electoral que les permitió asumir el cargo que ejercen. Esto les impide despegarse de los objetivos de imagen y legitimación personal en lugar de dedicarse a rendir cuentas como parte de su compromiso con una gestión transparente (Amado, 2014).

Es  bueno afirmar también que, la comunicación de un gobierno dictatorial no supone "comunicación sino información": es decir, es propaganda.

 

Estilos de comunicación gubernamental

Un enfoque de la comunicación gubernamental interesante y no muy analizado es la clasificación de estilos. Una forma de ordenar estos estilos es seguir un eje que va de un sistema de comunicación totalmente abierto a uno totalmente cerrado, con todas las variantes intermedias posibles (Amadeo, 2014). El grado de apertura o hermetismo del esquema comunicacional de un gobierno está dado por el comportamiento de las siguientes nueve variables: 

1. Enunciador.

2. Papel asignado a los medios de comunicación masiva.

3. Vocero.

4. Destinatario.

5. Discurso.

6. Enfoque.

7. Comunicación de los ministerios.

8. Producción de recursos y, finalmente

9. Uso de TIC y redes sociales.

Comunicación gubernamental abierta. Entiende que los medios de comunicación son los actores principales de la comunicación gubernamental en tanto que funcionan como instituciones que median entre el gobierno y la opinión pública. Es a través de estos como el gobernante se comunica con los gobernados. Supone, como Swanson (2003, p. 10), que “al tener una audiencia masiva a nivel nacional, la televisión se ha convertido en una considerable fuerza de configuración de la opinión pública y en un importante intermediario entre los dirigentes y líderes políticos y el público en general”.

Algunas de las prácticas propias de la comunicación gubernamental bajo este esquema son conferencias de prensa, entrevistas exclusivas y contactos con periodistas en actos públicos. Estos métodos de comunicación suponen la posibilidad por parte de los medios de hacer preguntas y plantear objeciones a las palabras del presidente. Y esto se relaciona directamente con el siguiente punto a considerar: el destinatario. En un sistema de comunicación abierta, el líder se dirige tanto a públicos neutrales como a públicos amigos y enemigos. Los considera ciudadanos racionales y votantes informados.

El vocero es, en este esquema, una persona activa y presente, bastante conocida por el público masivo. Es el interlocutor por antonomasia ante los medios de comunicación y tiene toda la autoridad del presidente para hablar por él. En cuanto al resto de los ministerios, la postura de la comunicación abierta es que cada dependencia estatal maneja su comunicación de manera independiente o, en su defecto, con una coordinación que busque sacar el máximo provecho de la difusión de la gestión de todas las áreas sin intervención de la presidencia en los contenidos ni en los formatos de esas comunicaciones ministeriales. 

Si bien no puede evitar algún manejo dramático del discurso, es cierto también que el esquema de comunicación abierto busca con denuedo presentar los temas con un enfoque más tematizado utilizando un discurso de consenso y de análisis de los datos para explicar la lógica de las políticas a seguir. Como últimas dos características, todo gobierno elabora su material de difusión, pero en una comunicación abierta el gobierno no limita sus fuentes a su propia producción ni limita la presencia de otros medios en actos oficiales. 

En cuanto al uso de las TIC, un sistema abierto de comunicación gubernamental permite comunicación 2.0, es decir comunicación de doble vía en la que los ciudadanos pueden opinar sobre cualquier asunto sin ningún tipo de censura. El mejor sistema para lograr esto son las redes sociales. En términos institucionales, la debilidad de mantener una política abierta pura reside en que se quita el foco a la función de control del poder legislativo: los medios se autoinstituyen como contrapoder, como evaluadores de las políticas públicas, a la vez que las conferencias de prensa fijan la atención de los ciudadanos en la coyuntura y no tanto en el largo plazo.

Comunicación gubernamental cerrada. Muchas son las diferencias del sistema de comunicación cerrado con el anterior. En primer lugar, el protagonista de la comunicación cerrada es el gobierno. Es este el que impone las reglas de juego para limitar el papel de intermediadores de los medios. El gobierno se dirige directamente a la población, ya sea desde los medios oficiales, ya sea desde actos públicos cuyos discursos se refieren al tema que el gobernante quiere imponer en la agenda, sin necesaria referencia al asunto que haya convocado al acto.

Los medios de comunicación tradicionales, así como también las nuevas tecnologías, son meros repetidores de los discursos presidenciales, sin posibilidad de discutirlos ni de cuestionarlos. La figura del vocero oficial queda completamente difusa porque el mismo presidente ocupa ese papel y es muy activo en ese terreno. Su presencia es ubicua y logra concentrar toda la información de su gobierno, incluidos los logros de gestión de sus ministros. El presidente que utiliza un sistema cerrado de comunicación reúne todos los focos informativos del gobierno porque tiene una comunicación ministerial totalmente controlada. 

Sus ministros pueden hablar solo si el presidente les cede la palabra pero no hablan por él ni sin él. Suele estar muy presente en los medios utilizando discursos de tono dramático, es decir con un estilo de obra teatral, con héroes y villanos narrando causas justas y maldades históricas, a lo que se suma una fuerte cuota de emotividad.

El discurso, por lo tanto, es casi siempre de batalla, de combate. La construcción de enemigos que legitiman las gestas heroicas de los gobernantes es muy propia de este estilo de comunicación. Podemos decir más: en un esquema de comunicación cerrado el presidente arenga a la ciudadanía como si estuviera en campaña electoral. La comunicación gubernamental se maneja como comunicación electoral, como si el presidente estuviera en campaña permanente y no distinguiera una comunicación de la otra.

El punto más fuerte de esta perspectiva es que todo el material de difusión es de elaboración propia, es muy profuso, se distribuye gratuitamente a todos los medios de comunicación a cambio de resignar que esos medios entren en el espacio en el que habla el presidente. Esto significa que los medios de comunicación independientes no pueden acceder a los actos en los que el presidente se dirige a la opinión pública y, mucho menos, plantearle preguntas u objeciones. En esta línea, el uso que tienen de las nuevas tecnologías y de las redes sociales es completamente cerrado: aunque tengan una estética 2.0, se siguen manejando con información de una sola vía. No aceptan cuestionamientos ni feedback de sus interlocutores, por lo que esos gobiernos aplican una lógica de internet 1.0 a su comunicación digital.

Los detractores de la comunicación cerrada sostienen que la debilidad de ese esquema reside en que la falta de debate impone un sistema de gobierno por el cual quien gana las elecciones se considera con derecho a implementar las normas que quiera sin tener en cuenta el punto de vista de la oposición, lo que a su vez genera fuertes resentimientos políticos. Asimismo, las arengas presidenciales fijan la atención de los ciudadanos más en la coyuntura y menos en el largo plazo. Por lo general, esto le resulta más atractivo a la opinión pública, pese a ser menos útil para la información ciudadana.

Evidentemente, los puntos débiles de un esquema de comunicación son los puntos fuertes del otro. Esto es, el gobierno con comunicación abierta mantiene el diálogo abierto constantemente y es permeable a las críticas y a las propuestas de otros líderes políticos mientras debaten tema de largo alcance. Por su parte, un gobierno con comunicación cerrada se permitirá actuar de manera más contundente, reforzando sus políticas a través de los legisladores que responden a su partido.

Conocer el tipo de comunicación que utiliza cada gobierno permite comprender algunas cuestiones de la dinámica de su gestión. En este sentido la comunicación gubernamental debe suponer una planificación estratégica por la sencilla razón de que es probablemente el ámbito de decisión que interactúa con la mayor cantidad de ciudadanos. Más aún: cada gobierno debe amoldar su sistema de comunicación tanto al estilo del líder como a las características culturales de su país.

 Qué es comunicación gubernamental

Mario Riorda define la comunicación gubernamental como “un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”.

La comunicación política debe:

• Contribuir a identificar los problemas nuevos a través de los políticos y de los medios.

• Abrir canales de participación ciudadana para que la jerarquía y legitimidad de los temas de la agenda política resulten de un juego de negociación.

• Discriminar las cuestiones que han dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales existe un consenso temporal.

La comunicación gubernamental es una herramienta de gestión pública y política que va más allá del corto plazo y ayuda a legitimar el gobierno de turno.

Canel (1999) agrega a esto el concepto de que esta necesidad de apoyo permanente por parte de los ciudadanos es consecuencia de dos cosas: por un lado, del creciente desarrollo de los medios de comunicación que ha permitido mayor acceso del público a las acciones de gobierno y, por otro, de la posibilidad real que tiene el gobierno de informar algo a los ciudadanos en tiempo real a través de los medios. Esta doble oportunidad hace que la gestión de gobierno esté constantemente sometida a publicidad.

“Como consecuencia, la campaña permanente consiste en hacer que el presidente (o el líder gubernamental) sea alguien muy visible, público, que ocupe espacio en los medios de comunicación, de forma que sea claramente reconocible e identificable por los votantes” (Canel, 1999, p. 103). Podemos mencionar como ejemplo la relación del  Presidente de transición del Perú y los medios de comunicación.

A la hora de evaluar los planes de comunicación gubernamental debe analizarse:

 - El diagnóstico inicial del que parten.

 - Los objetivos planteados.

 - La estrategia propuesta.

 - Los mensajes y públicos objetivos definidos.

 - El calendario y cronograma de actividades previstas.

 - Los medios de control y evaluación establecidos para medir la eficacia del plan.

Cuando un gobierno elige un esquema de comunicación totalmente empresarial, los medios pasan a ocupar el lugar de meros difusores de la información oficial, perdiendo su rol de interlocutores del poder. En casos así, la ciudadanía también pierde la posibilidad de interacción porque la abundancia de mensajes, antes que facilitar, obtura los canales de diálogo. La versión oficial es la que predomina en la medida en que cuenta con un presupuesto difícilmente equiparable por otros actores sociales para comunicar sus posiciones (Amado & Amadeo, 2012).

El nuevo esquema de comunicación utiliza un complejo sistema de canales articulados para llegar a distintos públicos, en el que se priorizan las herramientas de comunicación masiva tradicionales(Prensa, Radio y Televisión) por sobre las que van dirigidas a públicos específicos. En nuestra próxima entrega textual tocaremos los estilos de comunicación gubernamental. 

Marketing político integral

Ahora analicemos los cuatro puntos Marketing político integral, tanto Nimmo (1999) como Juárez (2003) plantean la importancia de una pista aún no muy recorrida: desarrollar un marketing político integral, es decir, que no corresponda únicamente a los momentos electorales sino que se inserte también en el ejercicio de la función pública y en una interacción de 360º con todos los stakeholders (interesados). Se trata de que las herramientas fundamentales del marketing (investigación del mercado electoral y promoción), conocimiento del público y comunicación, se integren al actuar permanente y en todas las esferas. 

Que los actores políticos en el Perú asuman estos conceptos sería, desde nuestro punto de vista, la posibilidad de que las cosas en política vayan mejor en su conjunto. La idea no es que el espectáculo tome cinco o diez años en lugar de los cinco meses de campaña. Se trata de mantener la coherencia y consistencia en plazos largos, de no desvincular la elección del ejercicio del gobierno, así como no desvincular la campaña electoral del desempeño constructivo y responsable de la oposición. 

Funciones genéricas del marketing político Cuando Henneberg (2013) nos propone ocho funciones genéricas del marketing político, se inscribe en la perspectiva del marketing político integral. Y avanza en definirnos públicos y tipos de relaciones con cada uno de ellos. Para manejar cada una de esas relaciones propone funciones como: 

1) La función de producto.

2) La función de distribución.

3) La función de costo.

4) La función de comunicación.

5) La función de gestión informativa.

6) La función de recolección de fondos.

7) la función de gestión de campañas paralelas.

8) la función de gestión de la cohesión interna. 

Como va quedando claro, tanto el marketing político integral como las funciones genéricas del marketing político tienen como núcleo a los partidos. Los individuos existen y aportan a los partidos; sin embargo, desde donde se organiza el futuro es desde los partidos. Será una tarea también que los partidos se pongan al día incorporando las herramientas del marketing político. MP como MP (Marketing Político como Manejo del Partido).

El argumento de Lees Marshment (2003) en el texto que nos presenta la evolución, el salto, del Partido Conservador en 1979 con Thatcher y del Partido Laborista en 1997 con Blair, incide en la revolución que ambos líderes generaron en sus respectivos partidos al modernizarlos, abriendo sus enfoques y organizaciones a nuevos retos, nuevas tareas y nuevas herramientas. Para esta autora, la explicación se encuentra en que cada uno de estos líderes, empleando herramientas del marketing político, logró su propósito político al renovar sus respectivos partidos. 

Estrategias en el marketing político

Las herramientas y la perspectiva que abre el marketing político nos lleva a una mejora constante para hacer los correctivos de algo que ya hacemos bien. Pero no para ganar elecciones sino para gobernar, como lo hicieron, cada uno a su manera, Thatcher y Blair. Estrategias no distintas y una sola campaña Cuando Martínez Pandiani (2000) establece la necesidad de distinguir tres estrategias en el marketing político, está señalando la importancia de cada uno de los aspectos a trabajar y también nos plantea una secuencia. Es decir, hay un orden para definir las cosas y un orden para presentarlas.

La primera es la estrategia política, que comprende la manera de pensar, la visión que se tiene del país y sus posibilidades, el programa para superar los problemas y la institucionalidad con la que desde el Estado y la sociedad civil se llevará a la práctica el programa. Esta estrategia política se concreta en el diseño de una propuesta política. 

El segundo nivel corresponde a la estrategia comunicacional, que comprende los mensajes, el lenguaje, los canales a través de los cuales se hará llegar los contenidos de la propuesta política. Se trata de identificar aquellos mensajes que consideramos claves para nuestra propuesta política y determinar una manera de presentarlos que nos garantice su apropiación por nuestros receptores; asimismo, se trata de hilvanar mensajes que atiendan las principales preocupaciones del electorado, lograr que estas se expresen en mensajes que correspondan a la lógica de la propuesta política. Esta estrategia comunicacional se concreta en la elaboración de un discurso político. 

El tercer nivel corresponde a la estrategia publicitaria, que comprende el posicionamiento y el revestimiento simbólico de nuestra propuesta política, de nuestro discurso político, de nuestro candidato y de todo aquello que pueda identificarnos en colores, formas, símbolos, melodías, gestos, consignas, tipo de letra, etc. Esta estrategia publicitaria se concreta en la construcción de una imagen política. Queda claro que si bien hay un orden en el abordaje de las estrategias, las tres están íntimamente vinculadas; se trata de una relación sistémica en la que cada estrategia influye sobre las otras y es influida por ellas. 

Como toda herramienta, el marketing político no es ni bueno ni malo en un sentido moral, no garantiza ganar elecciones ni tampoco lo impide, no es ni moderno ni arcaico. El marketing político es una herramienta que establece la importancia de tener en cuenta al elector, no para decirle lo que quiere escuchar, sino para tener la capacidad de decirle lo que queremos decir de una manera que garantice la recepción y apropiada decodificación del mensaje. Por más trabajo que haya implicado, la propuesta no se va entender por sí sola ni llegar mágicamente a los electores. 

El marketing político también nos enseña a emplear todos los medios de comunicación y tecnologías disponibles para llegar al público objetivo. Asimismo, se trata de construir con sencillez y transparencia la empatía con los electores, con quienes la relación, más adelante, será la de gobernados y gobierno. Es fundamental no perder de vista que el proceso electoral es únicamente un paso para lo más importante que viene luego. La clave para que las cosas se hagan bien está en prepararse para gobernar y en hacer del proceso electoral un proceso de mutuo aprendizaje. El objetivo no es ganar elecciones a como dé lugar, sino gobernar bien para vivir bien. 

Oferta electoral

El elector confía que quien ganó las elecciones cumpla su parte y “le dé” lo que le ofreció en la campaña electoral. Esta situación, que no contribuye a una apropiada gobernanza, viene tanto del electorado como de los candidatos. Es un "fenómeno" que refuerza el individualismo y delinea la política como un espacio de cada uno para cada uno, donde no hay lugar para los colectivos, los partidos; no nos juntan ideas o valores, sino única y exclusivamente intereses. 

Otro habitual comportamiento del electorado nacional es que una gran cantidad de gente decide su voto a último momento. Esto lleva a que las campañas intenten hasta el final atraer al electorado, con lo que los candidatos suelen hacer promesas descabelladas que nunca cumplirán. 

Al respecto, encontramos que muchos viven el período electoral como una carrera de caballos que los reportes de las encuestas van describiendo metro a metro, y se afirma desde los medios de comunicación ser la fotografía del momento. Para algunos termina siendo casi un entretenimiento pronosticar qué ubicación ocuparán los candidatos y con cuánto respaldo. Y hay quienes el día de la elección anuncian con alegría que votaron por el ganador, no importándoles quién es,  si tiene programa de gobierno y si cuenta con el equipo técnico capaz, son votantes que votaron por el ganador y explican argumentos supuestos, como si eso conllevara un premio o un reconocimiento a la inteligencia. 

¿Por qué ocurre lo que ocurre? 

Desde que las campañas tienen mayor presencia en los medios de comunicación se ha constatado que más personas están expuestas a los mensajes y al propio proceso electoral. Ello ha conducido a diversos intentos de explicar, desde distintas aproximaciones académicas, por qué la gente vota como vota. Para dar a conocer los diferentes enfoques de manera sintética recurriremos a Costa (1994). Su trabajo sobre marketing político y en general sobre los diferentes aspectos de una campaña electoral resultan interesantes y de un agudo análisis. 

Una primera explicación fue planteada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) a partir de un estudio realizado desde la Universidad de Columbia. A su enfoque se le suele llamar “sociológico” porque refiere que son las variables sociodemográficas las que explican el voto de los individuos. Así, la población blanca vota de una manera, los católicos de otra manera, los de un mismo nivel socioeconómico votan de manera similar, y lo mismo la población rural. Para este enfoque, el peso de la campaña en la decisión era poco relevante y, más bien, los condicionamientos sociales resultan determinantes. 

Desde la Universidad de Michigan, los estudios realizados por Campbell (1960) y otros apoyan su explicación en comportamiento político de los votantes, siendo estos principalmente tres: 

1) Identificación con un partido.

2) Interés, involucramiento, en los temas del debate de campaña.

3) Empatía con el candidato. 

Los trabajos cubrieron un espacio y número de personas más amplio que el de Columbia y constituyen un referente para el conocimiento del comportamiento electoral. Este enfoque ha sido identificado por algunos como “psicosocial”. 

Un tercer enfoque es conocido como “comunicacional”. En discrepancia con el enfoque de Columbia, este resalta la importancia de la campaña y el papel de los medios de comunicación en su linea informativa. Con este enfoque se han realizado estudios desde la óptica del periodismo, la ciencia política, la sociología y el marketing. Todos ellos coinciden en la importancia de la comunicación, la que a la larga termina jugando un papel que puede ser definitorio de los resultados. 

Finalmente, está el enfoque de la “opción racional”. En este punto, junto con los elementos que refiere Costa, emplearemos también la aproximación que trabaja Juárez (2003). En el entendido de que el marketing tiene a la base el principio del libre mercado y la capacidad de este último de ordenar los diversos aspectos de la vida bajo el supuesto de que los individuos son racionales y toman decisiones racionales siempre en función de su conveniencia, entonces el marketing político tendría la capacidad de mostrar la mejor opción racional y los electores de actuar racionalmente en esa línea. 

El voto, como innumerables comportamientos y fenómenos sociales, es multidimensional. Hay mucho de la realidad y los problemas que aquejan a la población; y no es posible aislar una motivación como la única o, incluso, la predominante. En este enfoque se inscribe lo del candidato ideal, en el sentido de que el voto será más racional cuanto más se acerque el candidato a lo que cada uno imagina es su candidato ideal. En esta pista del candidato ideal, a quienes mejor les va es a las agencias de estudios de mercado, los gimnasios y los profesores de dicción. 

El marketing político no tiene capacidad de predicción. Se puede calcar una campaña exitosa y reproducirla en otro lugar o en otro momento y no ocurrir nada (Benchmarking). Entonces, toca no recurrir a una explicación mágica que considere que el conjuro estaba bien, pero algo hicimos mal y por eso no funcionó. En el pensamiento mágico las cosas no funcionan porque no hicimos lo que debíamos tal como debíamos. Entonces es una leyenda que el marketing político tiene la receta y funciona, y donde no lo hizo fue porque no lo trabajaron bien. 

Marketing político 

Si ponemos en una balanza la actividad de la política y la actividad del marketing, tendríamos que esperar que el marketing se encargue también de la política para mejorarla, como también, entre otras cosas, hacerla más entretenida. En el otro extremo, y seguramente con convicciones intolerantes, propias de la falta de análisis, hay quienes afirman que el marketing y la política no tienen nada que ver. "Que el marketing usa a la gente, que la hace hacer lo que no quiere, que le lava el cerebro, que la hace comprar lo que no necesita". 

El marketing, como conjunto de herramientas, es útil en la medida que no devalúe el fin que se persigue. Así, mientras esta herramienta marque el escenario, el propósito y la estrategia en la política, el marketing político será de gran utilidad. La propia tradición política nos recuerda que conocer al electorado y generar empatía en la comunicación son condiciones claves para un buen político. 

En los primeros tiempos de las contiendas electorales, el grupo político seleccionaba entre sus miembros a quien podía ser mejor acogido por el público. Hoy, muchos consideran que el producto (candidato, partido y plataforma) lo es todo para ganar las elecciones. Que el fin no es gobernar sino ganar las elecciones, de esta manera se promoverá un producto que gane pero no se sabe qué ocurrirá después. 

Como sabemos, el marketing fue impulsado en el siglo XX, con mayor fuerza luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando una capacidad productiva deja de emplearse y se ingresa a la producción en serie de electrodomésticos. Como la producción era grande, tocaba promover sus bondades y ventajas frente a sus similares; es decir, su compra por el público. 

El marketing comercial evoluciona hacia los años 80 del siglo anterior, pasando a ser importantes no los factores de impulso de productos hacia la sociedad, sino los factores que desde la sociedad jalan productos. Entonces, la clave era pensar en productos que la sociedad necesitara, con personalizaciones que le fueran cómodas y agradables, y hasta en productos para los que no existía demanda.

Características del marketing político 

El marketing político desarrolla una vida paralela a la del marketing comercial, ya que en sus primeras etapas se centró en las cualidades del producto y conforme transcurrió el tiempo concedió importancia a lo que la gente desea. Un tema que por lo general requiere precisión en el marketing político, particularmente en un contexto como el nuestro, está referido a ¿cuál es el producto? Para algunos el producto es el candidato, por eso la insistencia en estudios del tipo ¿cuál es el candidato ideal?, como si se tratara de una suma de atributos en una sola persona, en la misma pista de cuál es la cerveza ideal, o el auto, o el perfume, o la camisa, o la computadora… Si al cotejar la lista de chequeo este cumple, entonces ya no hay más, tengo la computadora que necesito o el Presidente que necesito. Para otros es la propuesta, el programa. Para otros es el partido, con un programa y un colectivo de personas que en conjunto garantizan que el programa se va a llevar a la práctica. Es bueno puntualizar que el candidato es importante, pero sin partido suele terminar de autócrata, zurrándose en el programa que propuso.

Académicos como Lees Marshment (2001) señalan que si bien es posible distinguir un cambio de un paso progresivo de factores de impulso hacia otros que jalan en el marketing político, también lo es distinguir en la actualidad tres orientaciones de campañas: 

1) Campañas orientadas hacia el producto, lo que en marketing político equivaldría a presentar la propuesta programática, las cualidades del candidato y el compromiso del partido.

2) Campañas orientadas hacia la venta del producto, es decir a promover el producto en sus características básicas, como la orientación anterior, y añadiendo la comparación con la competencia, mostrando en qué medida el producto es mejor que los otros; y, 

3) Campañas con orientación de marketing que se ocupan en diseñar un producto al gusto del público; en estas es relevante el candidato y su capacidad para que el público escuche lo que desea escuchar. 

Esta última orientación de campaña presenta variantes. Es frecuente la campaña que enuncia como programa lo que se suele llamar un “listado de lavandería”, que incluye una serie de ofrecimientos que la gente desea escuchar, sin mayor consistencia o coherencia entre ellos; por supuesto, el cómo se concretarán suele estar ausente. En el otro extremo se ubican aquellos grupos que, conociendo los deseos de la gente, buscan abordar temas que esta quiere escuchar enmarcados en su propuesta de programa y en lo que es su partido. 

Las propuestas políticas contenidas en los “listados de lavandería” suelen ser formuladas por seguidores de la filosofía “Pocho” Rospigliosi, quien afirmaba: “Eso es lo que le gusta a la gente”. En los años 80 y 90 la frase era repetida por muchos, subrayando que hay que hacer lo que el público desea, o tus clientes, o los electores. Entendemos que este tipo de situaciones, actuaciones y percepciones están presentes en el electorado nacional, lo que plantea si no estamos realmente ante una “mercantilización” de la política en el sentido que el intercambio que se establece entre el elector y el candidato no es una transferencia sino una transacción (Kotler 2000: 12). Así, quienes ofrecen el producto esperan haber tocado todas las notas que hagan atractiva la melodía para todo el electorado, o su mayoría.

Marketing y Política.

¿Qué es marketing? 

El marketing político es hacer política, de manera profesional. Y es que en el contexto de la globalización y del dominio absoluto de los medios de comunicación, de presencia central de los medios sociales, toca hacer la política utilizando las herramientas que nos brinda la ciencia, es decir, viendo como objeto de estudio a la sociedad en su conjunto. 

Cabe entonces las preguntas: ¿Qué es marketing?, ¿De qué se trata la política y cuál es el tipo de vínculo que se puede establecer hoy entre ambos?; ¿Cómo era antes y a qué antes nos referimos?.

Sabemos que los elementos claves son: producto y público. Entonces, podríamos sostener que el marketing es el conjunto de herramientas que nos permiten orientar y lograr el encuentro entre producto (Candidato, partido, plataforma) y público. 

Una primera herramienta clave en el marketing de todo tipo es el conocimiento del público o llámese, realizar investigación de mercado. Hoy eso implica estudios de mercado, técnicas de recojo, procesamiento y análisis de información empleando métodos cualitativos y cuantitativos. Antes el conocimiento empírico del promotor del producto, era lo que sabía de su público, sus clientes, su mercado, sus seguidores. 

A medida que las sociedades crecieron y diversificaran su imaginario social, el manejo de estas herramientas pasó a ser tarea de especialistas de marketing y posteriormente de empresas especializadas que nos describen al detalle cómo es el mundo que está allá afuera. 

Un aporte clave del marketing son las 4 pes: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Al manejo adecuado de los distintos elementos presentes en cada una de las 4 pes, más la combinación conveniente del peso de cada una de ellas, se le conoce como marketing mix. Toca reconocer que la mayor difusión y empleo del marketing tiene que ver con el mundo comercial, lo que ha hecho que algunos entiendan que llevar el marketing a otros campos es aplicar exactamente el modelo que se emplea en el marketing comercial. 

En el marketing político o en el marketing social también existen las 4 pes, cumplen un papel similar pero distinto. El propósito de los productos es en cada caso diferente y, por tanto, tendrá que ser distinta la combinación de elementos en cada una de las 4 pes y en el marketing mix. 

Podemos reafirmar entonces que, el marketing es un conjunto de herramientas que puedo emplear para vincular un producto con un público.

Política 

Podríamos describir la política como la actividad de los ciudadanos cuando intervienen en asuntos públicos. Esta intervención tiene que ver con el ejercicio del poder en la sociedad. En el ejercicio del poder, gobernantes y gobernados, de una u otra manera, intervienen en asuntos públicos. 

Las iniciativas de gobierno eran, y lo siguen siendo, la clave sobre la que se pondera una gestión gubernamental. Sin embargo, complementos importantes de una buena gestión siempre han sido: 

1. El conocimiento del público y 

2. La capacidad y calidad de comunicación. 

Se hace política para gobernar, para ejercer el poder. El proceso electoral es el mecanismo que, en muchos países, define quién se encarga de gobernar. Es  decir, el propósito de la política es gobernar en función del bien común de los gobernados y ganar las elecciones es un paso necesario para lograrlo. 

El objetivo de la política no es ganar elecciones para luego, desde el gobierno, ver cómo pago lo que me permitió ganar y cómo hago para quedarme. 

Hoy, uno de los efectos tanto del fin de la bipolaridad en el mundo como del “éxito” de la aplicación de las políticas económicas neoliberales, es que cada vez más individuos manejan la idea de que pensando únicamente en ellos podrán salir adelante; identidades colectivas como la étnica se transforman en “adornos” de algunos exóticos individuos.

El Sistema político y Sistema de los medios

José María Desantes sostiene en su libro “La función de informar” que “la constitucionalización progresiva del derecho a la información es una de las más importantes vías de perfectibilidad del Estado”, precisamente uno de los desafíos del Estado democrático moderno radica en asegurar a sus ciudadanos que reciban la máxima información posible.

Y eso puede ser posible garantizando a todos libertad de expresión sin excepción, ser fuente informativa y acceder a otras. Pero también regulando la profesión periodística desde la perspectiva legal y ética. Entendiendo que la profesión informativa se construye en torno al deber de informar, con el compromiso de contextualizar y verificar la información.

En 1985 en el simposio sobre La verdad y La prensa, Francés Fitzgerald señaló, “decir que el público tiene derecho a saber, equivale a afirmar que el gobierno tiene el deber de permitir que las personas reciban la información que necesitan como ciudadanos de una democracia”

De otro lado la fuerza tecnológica y el alcance de los medios crece, ampliando cada vez más los límites de acción y decisión de las propias personas. No basta ahora con tener una opinión con lo que sucede a nivel regional o nacional; es necesario tener datos precisos y establecer comparaciones con hechos de lugares remotos. Produciéndose así lo que Mac Luhan llamó la “Aldea global”.