Estilos de comunicación gubernamental
Un enfoque de la comunicación gubernamental interesante y no muy analizado es la clasificación de estilos. Una forma de ordenar estos estilos es seguir un eje que va de un sistema de comunicación totalmente abierto a uno totalmente cerrado, con todas las variantes intermedias posibles (Amadeo, 2014). El grado de apertura o hermetismo del esquema comunicacional de un gobierno está dado por el comportamiento de las siguientes nueve variables:
1. Enunciador.
2. Papel asignado a los medios de comunicación masiva.
3. Vocero.
4. Destinatario.
5. Discurso.
6. Enfoque.
7. Comunicación de los ministerios.
8. Producción de recursos y, finalmente
9. Uso de TIC y redes
sociales.
Comunicación
gubernamental abierta. Entiende que
los medios de comunicación son los actores principales de la comunicación
gubernamental en tanto que funcionan como instituciones que median entre el
gobierno y la opinión pública. Es a través de estos como el gobernante se comunica
con los gobernados. Supone, como Swanson (2003, p. 10), que “al tener una
audiencia masiva a nivel nacional, la televisión se ha convertido en una
considerable fuerza de configuración de la opinión pública y en un importante
intermediario entre los dirigentes y líderes políticos y el público en
general”.
Algunas de las prácticas propias de la comunicación gubernamental bajo este esquema son conferencias de prensa, entrevistas exclusivas y contactos con periodistas en actos públicos. Estos métodos de comunicación suponen la posibilidad por parte de los medios de hacer preguntas y plantear objeciones a las palabras del presidente. Y esto se relaciona directamente con el siguiente punto a considerar: el destinatario. En un sistema de comunicación abierta, el líder se dirige tanto a públicos neutrales como a públicos amigos y enemigos. Los considera ciudadanos racionales y votantes informados.
El vocero es, en este esquema, una persona activa y presente, bastante conocida por el público masivo. Es el interlocutor por antonomasia ante los medios de comunicación y tiene toda la autoridad del presidente para hablar por él. En cuanto al resto de los ministerios, la postura de la comunicación abierta es que cada dependencia estatal maneja su comunicación de manera independiente o, en su defecto, con una coordinación que busque sacar el máximo provecho de la difusión de la gestión de todas las áreas sin intervención de la presidencia en los contenidos ni en los formatos de esas comunicaciones ministeriales.
Si bien no puede evitar algún manejo dramático del discurso, es cierto también que el esquema de comunicación abierto busca con denuedo presentar los temas con un enfoque más tematizado utilizando un discurso de consenso y de análisis de los datos para explicar la lógica de las políticas a seguir. Como últimas dos características, todo gobierno elabora su material de difusión, pero en una comunicación abierta el gobierno no limita sus fuentes a su propia producción ni limita la presencia de otros medios en actos oficiales.
En cuanto al uso de las TIC, un sistema abierto de comunicación gubernamental permite comunicación 2.0, es decir comunicación de doble vía en la que los ciudadanos pueden opinar sobre cualquier asunto sin ningún tipo de censura. El mejor sistema para lograr esto son las redes sociales. En términos institucionales, la debilidad de mantener una política abierta pura reside en que se quita el foco a la función de control del poder legislativo: los medios se autoinstituyen como contrapoder, como evaluadores de las políticas públicas, a la vez que las conferencias de prensa fijan la atención de los ciudadanos en la coyuntura y no tanto en el largo plazo.
Comunicación
gubernamental cerrada. Muchas son las diferencias del sistema de
comunicación cerrado con el anterior. En primer lugar, el protagonista de la
comunicación cerrada es el gobierno. Es este el que impone las reglas de juego
para limitar el papel de intermediadores de los medios. El gobierno se dirige
directamente a la población, ya sea desde los medios oficiales, ya sea desde
actos públicos cuyos discursos se refieren al tema que el gobernante quiere
imponer en la agenda, sin necesaria referencia al asunto que haya convocado al
acto.
Los medios de comunicación tradicionales, así como también las nuevas tecnologías, son meros repetidores de los discursos presidenciales, sin posibilidad de discutirlos ni de cuestionarlos. La figura del vocero oficial queda completamente difusa porque el mismo presidente ocupa ese papel y es muy activo en ese terreno. Su presencia es ubicua y logra concentrar toda la información de su gobierno, incluidos los logros de gestión de sus ministros. El presidente que utiliza un sistema cerrado de comunicación reúne todos los focos informativos del gobierno porque tiene una comunicación ministerial totalmente controlada.
Sus ministros pueden hablar solo si el presidente les
cede la palabra pero no hablan por él ni sin él. Suele estar muy presente en
los medios utilizando discursos de tono dramático, es decir con un estilo
de obra teatral, con héroes y villanos narrando causas justas y maldades
históricas, a lo que se suma una fuerte cuota de emotividad.
El discurso, por lo tanto, es casi siempre de batalla, de combate. La construcción de enemigos que legitiman las gestas heroicas de los gobernantes es muy propia de este estilo de comunicación. Podemos decir más: en un esquema de comunicación cerrado el presidente arenga a la ciudadanía como si estuviera en campaña electoral. La comunicación gubernamental se maneja como comunicación electoral, como si el presidente estuviera en campaña permanente y no distinguiera una comunicación de la otra.
El punto más fuerte de esta perspectiva es que todo el
material de difusión es de elaboración propia, es muy profuso, se distribuye
gratuitamente a todos los medios de comunicación a cambio de resignar que esos
medios entren en el espacio en el que habla el presidente. Esto significa que
los medios de comunicación independientes no pueden acceder a los actos en los
que el presidente se dirige a la opinión pública y, mucho menos, plantearle
preguntas u objeciones. En esta línea, el uso que tienen de las nuevas
tecnologías y de las redes sociales es completamente cerrado: aunque tengan una
estética 2.0, se siguen manejando con información de una sola vía. No aceptan
cuestionamientos ni feedback de sus interlocutores, por lo que esos gobiernos
aplican una lógica de internet 1.0 a su comunicación digital.
Los detractores de la comunicación cerrada sostienen que la
debilidad de ese esquema reside en que la falta de debate impone un sistema de
gobierno por el cual quien gana las elecciones se considera con derecho a
implementar las normas que quiera sin tener en cuenta el punto de vista de la
oposición, lo que a su vez genera fuertes resentimientos políticos. Asimismo,
las arengas presidenciales fijan la atención de los ciudadanos más en la
coyuntura y menos en el largo plazo. Por lo general, esto le resulta más
atractivo a la opinión pública, pese a ser menos útil para la información
ciudadana.
Evidentemente, los puntos débiles de un esquema de
comunicación son los puntos fuertes del otro. Esto es, el gobierno con
comunicación abierta mantiene el diálogo abierto constantemente y es permeable
a las críticas y a las propuestas de otros líderes políticos mientras debaten
tema de largo alcance. Por su parte, un gobierno con comunicación cerrada se
permitirá actuar de manera más contundente, reforzando sus políticas a través
de los legisladores que responden a su partido.
Conocer el tipo de comunicación que utiliza cada gobierno
permite comprender algunas cuestiones de la dinámica de su gestión. En este
sentido la comunicación gubernamental debe suponer una planificación
estratégica por la sencilla razón de que es probablemente el ámbito de decisión
que interactúa con la mayor cantidad de ciudadanos. Más aún: cada gobierno debe
amoldar su sistema de comunicación tanto al estilo del líder como a las
características culturales de su país.
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