Oferta electoral

El elector confía que quien ganó las elecciones cumpla su parte y “le dé” lo que le ofreció en la campaña electoral. Esta situación, que no contribuye a una apropiada gobernanza, viene tanto del electorado como de los candidatos. Es un "fenómeno" que refuerza el individualismo y delinea la política como un espacio de cada uno para cada uno, donde no hay lugar para los colectivos, los partidos; no nos juntan ideas o valores, sino única y exclusivamente intereses. 

Otro habitual comportamiento del electorado nacional es que una gran cantidad de gente decide su voto a último momento. Esto lleva a que las campañas intenten hasta el final atraer al electorado, con lo que los candidatos suelen hacer promesas descabelladas que nunca cumplirán. 

Al respecto, encontramos que muchos viven el período electoral como una carrera de caballos que los reportes de las encuestas van describiendo metro a metro, y se afirma desde los medios de comunicación ser la fotografía del momento. Para algunos termina siendo casi un entretenimiento pronosticar qué ubicación ocuparán los candidatos y con cuánto respaldo. Y hay quienes el día de la elección anuncian con alegría que votaron por el ganador, no importándoles quién es,  si tiene programa de gobierno y si cuenta con el equipo técnico capaz, son votantes que votaron por el ganador y explican argumentos supuestos, como si eso conllevara un premio o un reconocimiento a la inteligencia. 

¿Por qué ocurre lo que ocurre? 

Desde que las campañas tienen mayor presencia en los medios de comunicación se ha constatado que más personas están expuestas a los mensajes y al propio proceso electoral. Ello ha conducido a diversos intentos de explicar, desde distintas aproximaciones académicas, por qué la gente vota como vota. Para dar a conocer los diferentes enfoques de manera sintética recurriremos a Costa (1994). Su trabajo sobre marketing político y en general sobre los diferentes aspectos de una campaña electoral resultan interesantes y de un agudo análisis. 

Una primera explicación fue planteada por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948) a partir de un estudio realizado desde la Universidad de Columbia. A su enfoque se le suele llamar “sociológico” porque refiere que son las variables sociodemográficas las que explican el voto de los individuos. Así, la población blanca vota de una manera, los católicos de otra manera, los de un mismo nivel socioeconómico votan de manera similar, y lo mismo la población rural. Para este enfoque, el peso de la campaña en la decisión era poco relevante y, más bien, los condicionamientos sociales resultan determinantes. 

Desde la Universidad de Michigan, los estudios realizados por Campbell (1960) y otros apoyan su explicación en comportamiento político de los votantes, siendo estos principalmente tres: 

1) Identificación con un partido.

2) Interés, involucramiento, en los temas del debate de campaña.

3) Empatía con el candidato. 

Los trabajos cubrieron un espacio y número de personas más amplio que el de Columbia y constituyen un referente para el conocimiento del comportamiento electoral. Este enfoque ha sido identificado por algunos como “psicosocial”. 

Un tercer enfoque es conocido como “comunicacional”. En discrepancia con el enfoque de Columbia, este resalta la importancia de la campaña y el papel de los medios de comunicación en su linea informativa. Con este enfoque se han realizado estudios desde la óptica del periodismo, la ciencia política, la sociología y el marketing. Todos ellos coinciden en la importancia de la comunicación, la que a la larga termina jugando un papel que puede ser definitorio de los resultados. 

Finalmente, está el enfoque de la “opción racional”. En este punto, junto con los elementos que refiere Costa, emplearemos también la aproximación que trabaja Juárez (2003). En el entendido de que el marketing tiene a la base el principio del libre mercado y la capacidad de este último de ordenar los diversos aspectos de la vida bajo el supuesto de que los individuos son racionales y toman decisiones racionales siempre en función de su conveniencia, entonces el marketing político tendría la capacidad de mostrar la mejor opción racional y los electores de actuar racionalmente en esa línea. 

El voto, como innumerables comportamientos y fenómenos sociales, es multidimensional. Hay mucho de la realidad y los problemas que aquejan a la población; y no es posible aislar una motivación como la única o, incluso, la predominante. En este enfoque se inscribe lo del candidato ideal, en el sentido de que el voto será más racional cuanto más se acerque el candidato a lo que cada uno imagina es su candidato ideal. En esta pista del candidato ideal, a quienes mejor les va es a las agencias de estudios de mercado, los gimnasios y los profesores de dicción. 

El marketing político no tiene capacidad de predicción. Se puede calcar una campaña exitosa y reproducirla en otro lugar o en otro momento y no ocurrir nada (Benchmarking). Entonces, toca no recurrir a una explicación mágica que considere que el conjuro estaba bien, pero algo hicimos mal y por eso no funcionó. En el pensamiento mágico las cosas no funcionan porque no hicimos lo que debíamos tal como debíamos. Entonces es una leyenda que el marketing político tiene la receta y funciona, y donde no lo hizo fue porque no lo trabajaron bien.