Marketing político 

Si ponemos en una balanza la actividad de la política y la actividad del marketing, tendríamos que esperar que el marketing se encargue también de la política para mejorarla, como también, entre otras cosas, hacerla más entretenida. En el otro extremo, y seguramente con convicciones intolerantes, propias de la falta de análisis, hay quienes afirman que el marketing y la política no tienen nada que ver. "Que el marketing usa a la gente, que la hace hacer lo que no quiere, que le lava el cerebro, que la hace comprar lo que no necesita". 

El marketing, como conjunto de herramientas, es útil en la medida que no devalúe el fin que se persigue. Así, mientras esta herramienta marque el escenario, el propósito y la estrategia en la política, el marketing político será de gran utilidad. La propia tradición política nos recuerda que conocer al electorado y generar empatía en la comunicación son condiciones claves para un buen político. 

En los primeros tiempos de las contiendas electorales, el grupo político seleccionaba entre sus miembros a quien podía ser mejor acogido por el público. Hoy, muchos consideran que el producto (candidato, partido y plataforma) lo es todo para ganar las elecciones. Que el fin no es gobernar sino ganar las elecciones, de esta manera se promoverá un producto que gane pero no se sabe qué ocurrirá después. 

Como sabemos, el marketing fue impulsado en el siglo XX, con mayor fuerza luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando una capacidad productiva deja de emplearse y se ingresa a la producción en serie de electrodomésticos. Como la producción era grande, tocaba promover sus bondades y ventajas frente a sus similares; es decir, su compra por el público. 

El marketing comercial evoluciona hacia los años 80 del siglo anterior, pasando a ser importantes no los factores de impulso de productos hacia la sociedad, sino los factores que desde la sociedad jalan productos. Entonces, la clave era pensar en productos que la sociedad necesitara, con personalizaciones que le fueran cómodas y agradables, y hasta en productos para los que no existía demanda.

Características del marketing político 

El marketing político desarrolla una vida paralela a la del marketing comercial, ya que en sus primeras etapas se centró en las cualidades del producto y conforme transcurrió el tiempo concedió importancia a lo que la gente desea. Un tema que por lo general requiere precisión en el marketing político, particularmente en un contexto como el nuestro, está referido a ¿cuál es el producto? Para algunos el producto es el candidato, por eso la insistencia en estudios del tipo ¿cuál es el candidato ideal?, como si se tratara de una suma de atributos en una sola persona, en la misma pista de cuál es la cerveza ideal, o el auto, o el perfume, o la camisa, o la computadora… Si al cotejar la lista de chequeo este cumple, entonces ya no hay más, tengo la computadora que necesito o el Presidente que necesito. Para otros es la propuesta, el programa. Para otros es el partido, con un programa y un colectivo de personas que en conjunto garantizan que el programa se va a llevar a la práctica. Es bueno puntualizar que el candidato es importante, pero sin partido suele terminar de autócrata, zurrándose en el programa que propuso.

Académicos como Lees Marshment (2001) señalan que si bien es posible distinguir un cambio de un paso progresivo de factores de impulso hacia otros que jalan en el marketing político, también lo es distinguir en la actualidad tres orientaciones de campañas: 

1) Campañas orientadas hacia el producto, lo que en marketing político equivaldría a presentar la propuesta programática, las cualidades del candidato y el compromiso del partido.

2) Campañas orientadas hacia la venta del producto, es decir a promover el producto en sus características básicas, como la orientación anterior, y añadiendo la comparación con la competencia, mostrando en qué medida el producto es mejor que los otros; y, 

3) Campañas con orientación de marketing que se ocupan en diseñar un producto al gusto del público; en estas es relevante el candidato y su capacidad para que el público escuche lo que desea escuchar. 

Esta última orientación de campaña presenta variantes. Es frecuente la campaña que enuncia como programa lo que se suele llamar un “listado de lavandería”, que incluye una serie de ofrecimientos que la gente desea escuchar, sin mayor consistencia o coherencia entre ellos; por supuesto, el cómo se concretarán suele estar ausente. En el otro extremo se ubican aquellos grupos que, conociendo los deseos de la gente, buscan abordar temas que esta quiere escuchar enmarcados en su propuesta de programa y en lo que es su partido. 

Las propuestas políticas contenidas en los “listados de lavandería” suelen ser formuladas por seguidores de la filosofía “Pocho” Rospigliosi, quien afirmaba: “Eso es lo que le gusta a la gente”. En los años 80 y 90 la frase era repetida por muchos, subrayando que hay que hacer lo que el público desea, o tus clientes, o los electores. Entendemos que este tipo de situaciones, actuaciones y percepciones están presentes en el electorado nacional, lo que plantea si no estamos realmente ante una “mercantilización” de la política en el sentido que el intercambio que se establece entre el elector y el candidato no es una transferencia sino una transacción (Kotler 2000: 12). Así, quienes ofrecen el producto esperan haber tocado todas las notas que hagan atractiva la melodía para todo el electorado, o su mayoría.