Marketing político integral

Ahora analicemos los cuatro puntos Marketing político integral, tanto Nimmo (1999) como Juárez (2003) plantean la importancia de una pista aún no muy recorrida: desarrollar un marketing político integral, es decir, que no corresponda únicamente a los momentos electorales sino que se inserte también en el ejercicio de la función pública y en una interacción de 360º con todos los stakeholders (interesados). Se trata de que las herramientas fundamentales del marketing (investigación del mercado electoral y promoción), conocimiento del público y comunicación, se integren al actuar permanente y en todas las esferas. 

Que los actores políticos en el Perú asuman estos conceptos sería, desde nuestro punto de vista, la posibilidad de que las cosas en política vayan mejor en su conjunto. La idea no es que el espectáculo tome cinco o diez años en lugar de los cinco meses de campaña. Se trata de mantener la coherencia y consistencia en plazos largos, de no desvincular la elección del ejercicio del gobierno, así como no desvincular la campaña electoral del desempeño constructivo y responsable de la oposición. 

Funciones genéricas del marketing político Cuando Henneberg (2013) nos propone ocho funciones genéricas del marketing político, se inscribe en la perspectiva del marketing político integral. Y avanza en definirnos públicos y tipos de relaciones con cada uno de ellos. Para manejar cada una de esas relaciones propone funciones como: 

1) La función de producto.

2) La función de distribución.

3) La función de costo.

4) La función de comunicación.

5) La función de gestión informativa.

6) La función de recolección de fondos.

7) la función de gestión de campañas paralelas.

8) la función de gestión de la cohesión interna. 

Como va quedando claro, tanto el marketing político integral como las funciones genéricas del marketing político tienen como núcleo a los partidos. Los individuos existen y aportan a los partidos; sin embargo, desde donde se organiza el futuro es desde los partidos. Será una tarea también que los partidos se pongan al día incorporando las herramientas del marketing político. MP como MP (Marketing Político como Manejo del Partido).

El argumento de Lees Marshment (2003) en el texto que nos presenta la evolución, el salto, del Partido Conservador en 1979 con Thatcher y del Partido Laborista en 1997 con Blair, incide en la revolución que ambos líderes generaron en sus respectivos partidos al modernizarlos, abriendo sus enfoques y organizaciones a nuevos retos, nuevas tareas y nuevas herramientas. Para esta autora, la explicación se encuentra en que cada uno de estos líderes, empleando herramientas del marketing político, logró su propósito político al renovar sus respectivos partidos. 

Estrategias en el marketing político

Las herramientas y la perspectiva que abre el marketing político nos lleva a una mejora constante para hacer los correctivos de algo que ya hacemos bien. Pero no para ganar elecciones sino para gobernar, como lo hicieron, cada uno a su manera, Thatcher y Blair. Estrategias no distintas y una sola campaña Cuando Martínez Pandiani (2000) establece la necesidad de distinguir tres estrategias en el marketing político, está señalando la importancia de cada uno de los aspectos a trabajar y también nos plantea una secuencia. Es decir, hay un orden para definir las cosas y un orden para presentarlas.

La primera es la estrategia política, que comprende la manera de pensar, la visión que se tiene del país y sus posibilidades, el programa para superar los problemas y la institucionalidad con la que desde el Estado y la sociedad civil se llevará a la práctica el programa. Esta estrategia política se concreta en el diseño de una propuesta política. 

El segundo nivel corresponde a la estrategia comunicacional, que comprende los mensajes, el lenguaje, los canales a través de los cuales se hará llegar los contenidos de la propuesta política. Se trata de identificar aquellos mensajes que consideramos claves para nuestra propuesta política y determinar una manera de presentarlos que nos garantice su apropiación por nuestros receptores; asimismo, se trata de hilvanar mensajes que atiendan las principales preocupaciones del electorado, lograr que estas se expresen en mensajes que correspondan a la lógica de la propuesta política. Esta estrategia comunicacional se concreta en la elaboración de un discurso político. 

El tercer nivel corresponde a la estrategia publicitaria, que comprende el posicionamiento y el revestimiento simbólico de nuestra propuesta política, de nuestro discurso político, de nuestro candidato y de todo aquello que pueda identificarnos en colores, formas, símbolos, melodías, gestos, consignas, tipo de letra, etc. Esta estrategia publicitaria se concreta en la construcción de una imagen política. Queda claro que si bien hay un orden en el abordaje de las estrategias, las tres están íntimamente vinculadas; se trata de una relación sistémica en la que cada estrategia influye sobre las otras y es influida por ellas. 

Como toda herramienta, el marketing político no es ni bueno ni malo en un sentido moral, no garantiza ganar elecciones ni tampoco lo impide, no es ni moderno ni arcaico. El marketing político es una herramienta que establece la importancia de tener en cuenta al elector, no para decirle lo que quiere escuchar, sino para tener la capacidad de decirle lo que queremos decir de una manera que garantice la recepción y apropiada decodificación del mensaje. Por más trabajo que haya implicado, la propuesta no se va entender por sí sola ni llegar mágicamente a los electores. 

El marketing político también nos enseña a emplear todos los medios de comunicación y tecnologías disponibles para llegar al público objetivo. Asimismo, se trata de construir con sencillez y transparencia la empatía con los electores, con quienes la relación, más adelante, será la de gobernados y gobierno. Es fundamental no perder de vista que el proceso electoral es únicamente un paso para lo más importante que viene luego. La clave para que las cosas se hagan bien está en prepararse para gobernar y en hacer del proceso electoral un proceso de mutuo aprendizaje. El objetivo no es ganar elecciones a como dé lugar, sino gobernar bien para vivir bien.