Marketing político 

Si ponemos en una balanza la actividad de la política y la actividad del marketing, tendríamos que esperar que el marketing se encargue también de la política para mejorarla, como también, entre otras cosas, hacerla más entretenida. En el otro extremo, y seguramente con convicciones intolerantes, propias de la falta de análisis, hay quienes afirman que el marketing y la política no tienen nada que ver. "Que el marketing usa a la gente, que la hace hacer lo que no quiere, que le lava el cerebro, que la hace comprar lo que no necesita". 

El marketing, como conjunto de herramientas, es útil en la medida que no devalúe el fin que se persigue. Así, mientras esta herramienta marque el escenario, el propósito y la estrategia en la política, el marketing político será de gran utilidad. La propia tradición política nos recuerda que conocer al electorado y generar empatía en la comunicación son condiciones claves para un buen político. 

En los primeros tiempos de las contiendas electorales, el grupo político seleccionaba entre sus miembros a quien podía ser mejor acogido por el público. Hoy, muchos consideran que el producto (candidato, partido y plataforma) lo es todo para ganar las elecciones. Que el fin no es gobernar sino ganar las elecciones, de esta manera se promoverá un producto que gane pero no se sabe qué ocurrirá después. 

Como sabemos, el marketing fue impulsado en el siglo XX, con mayor fuerza luego de la Segunda Guerra Mundial, cuando una capacidad productiva deja de emplearse y se ingresa a la producción en serie de electrodomésticos. Como la producción era grande, tocaba promover sus bondades y ventajas frente a sus similares; es decir, su compra por el público. 

El marketing comercial evoluciona hacia los años 80 del siglo anterior, pasando a ser importantes no los factores de impulso de productos hacia la sociedad, sino los factores que desde la sociedad jalan productos. Entonces, la clave era pensar en productos que la sociedad necesitara, con personalizaciones que le fueran cómodas y agradables, y hasta en productos para los que no existía demanda.

Características del marketing político 

El marketing político desarrolla una vida paralela a la del marketing comercial, ya que en sus primeras etapas se centró en las cualidades del producto y conforme transcurrió el tiempo concedió importancia a lo que la gente desea. Un tema que por lo general requiere precisión en el marketing político, particularmente en un contexto como el nuestro, está referido a ¿cuál es el producto? Para algunos el producto es el candidato, por eso la insistencia en estudios del tipo ¿cuál es el candidato ideal?, como si se tratara de una suma de atributos en una sola persona, en la misma pista de cuál es la cerveza ideal, o el auto, o el perfume, o la camisa, o la computadora… Si al cotejar la lista de chequeo este cumple, entonces ya no hay más, tengo la computadora que necesito o el Presidente que necesito. Para otros es la propuesta, el programa. Para otros es el partido, con un programa y un colectivo de personas que en conjunto garantizan que el programa se va a llevar a la práctica. Es bueno puntualizar que el candidato es importante, pero sin partido suele terminar de autócrata, zurrándose en el programa que propuso.

Académicos como Lees Marshment (2001) señalan que si bien es posible distinguir un cambio de un paso progresivo de factores de impulso hacia otros que jalan en el marketing político, también lo es distinguir en la actualidad tres orientaciones de campañas: 

1) Campañas orientadas hacia el producto, lo que en marketing político equivaldría a presentar la propuesta programática, las cualidades del candidato y el compromiso del partido.

2) Campañas orientadas hacia la venta del producto, es decir a promover el producto en sus características básicas, como la orientación anterior, y añadiendo la comparación con la competencia, mostrando en qué medida el producto es mejor que los otros; y, 

3) Campañas con orientación de marketing que se ocupan en diseñar un producto al gusto del público; en estas es relevante el candidato y su capacidad para que el público escuche lo que desea escuchar. 

Esta última orientación de campaña presenta variantes. Es frecuente la campaña que enuncia como programa lo que se suele llamar un “listado de lavandería”, que incluye una serie de ofrecimientos que la gente desea escuchar, sin mayor consistencia o coherencia entre ellos; por supuesto, el cómo se concretarán suele estar ausente. En el otro extremo se ubican aquellos grupos que, conociendo los deseos de la gente, buscan abordar temas que esta quiere escuchar enmarcados en su propuesta de programa y en lo que es su partido. 

Las propuestas políticas contenidas en los “listados de lavandería” suelen ser formuladas por seguidores de la filosofía “Pocho” Rospigliosi, quien afirmaba: “Eso es lo que le gusta a la gente”. En los años 80 y 90 la frase era repetida por muchos, subrayando que hay que hacer lo que el público desea, o tus clientes, o los electores. Entendemos que este tipo de situaciones, actuaciones y percepciones están presentes en el electorado nacional, lo que plantea si no estamos realmente ante una “mercantilización” de la política en el sentido que el intercambio que se establece entre el elector y el candidato no es una transferencia sino una transacción (Kotler 2000: 12). Así, quienes ofrecen el producto esperan haber tocado todas las notas que hagan atractiva la melodía para todo el electorado, o su mayoría.

Marketing y Política.

¿Qué es marketing? 

El marketing político es hacer política, de manera profesional. Y es que en el contexto de la globalización y del dominio absoluto de los medios de comunicación, de presencia central de los medios sociales, toca hacer la política utilizando las herramientas que nos brinda la ciencia, es decir, viendo como objeto de estudio a la sociedad en su conjunto. 

Cabe entonces las preguntas: ¿Qué es marketing?, ¿De qué se trata la política y cuál es el tipo de vínculo que se puede establecer hoy entre ambos?; ¿Cómo era antes y a qué antes nos referimos?.

Sabemos que los elementos claves son: producto y público. Entonces, podríamos sostener que el marketing es el conjunto de herramientas que nos permiten orientar y lograr el encuentro entre producto (Candidato, partido, plataforma) y público. 

Una primera herramienta clave en el marketing de todo tipo es el conocimiento del público o llámese, realizar investigación de mercado. Hoy eso implica estudios de mercado, técnicas de recojo, procesamiento y análisis de información empleando métodos cualitativos y cuantitativos. Antes el conocimiento empírico del promotor del producto, era lo que sabía de su público, sus clientes, su mercado, sus seguidores. 

A medida que las sociedades crecieron y diversificaran su imaginario social, el manejo de estas herramientas pasó a ser tarea de especialistas de marketing y posteriormente de empresas especializadas que nos describen al detalle cómo es el mundo que está allá afuera. 

Un aporte clave del marketing son las 4 pes: Producto, Precio, Promoción y Plaza. Al manejo adecuado de los distintos elementos presentes en cada una de las 4 pes, más la combinación conveniente del peso de cada una de ellas, se le conoce como marketing mix. Toca reconocer que la mayor difusión y empleo del marketing tiene que ver con el mundo comercial, lo que ha hecho que algunos entiendan que llevar el marketing a otros campos es aplicar exactamente el modelo que se emplea en el marketing comercial. 

En el marketing político o en el marketing social también existen las 4 pes, cumplen un papel similar pero distinto. El propósito de los productos es en cada caso diferente y, por tanto, tendrá que ser distinta la combinación de elementos en cada una de las 4 pes y en el marketing mix. 

Podemos reafirmar entonces que, el marketing es un conjunto de herramientas que puedo emplear para vincular un producto con un público.

Política 

Podríamos describir la política como la actividad de los ciudadanos cuando intervienen en asuntos públicos. Esta intervención tiene que ver con el ejercicio del poder en la sociedad. En el ejercicio del poder, gobernantes y gobernados, de una u otra manera, intervienen en asuntos públicos. 

Las iniciativas de gobierno eran, y lo siguen siendo, la clave sobre la que se pondera una gestión gubernamental. Sin embargo, complementos importantes de una buena gestión siempre han sido: 

1. El conocimiento del público y 

2. La capacidad y calidad de comunicación. 

Se hace política para gobernar, para ejercer el poder. El proceso electoral es el mecanismo que, en muchos países, define quién se encarga de gobernar. Es  decir, el propósito de la política es gobernar en función del bien común de los gobernados y ganar las elecciones es un paso necesario para lograrlo. 

El objetivo de la política no es ganar elecciones para luego, desde el gobierno, ver cómo pago lo que me permitió ganar y cómo hago para quedarme. 

Hoy, uno de los efectos tanto del fin de la bipolaridad en el mundo como del “éxito” de la aplicación de las políticas económicas neoliberales, es que cada vez más individuos manejan la idea de que pensando únicamente en ellos podrán salir adelante; identidades colectivas como la étnica se transforman en “adornos” de algunos exóticos individuos.

El Sistema político y Sistema de los medios

José María Desantes sostiene en su libro “La función de informar” que “la constitucionalización progresiva del derecho a la información es una de las más importantes vías de perfectibilidad del Estado”, precisamente uno de los desafíos del Estado democrático moderno radica en asegurar a sus ciudadanos que reciban la máxima información posible.

Y eso puede ser posible garantizando a todos libertad de expresión sin excepción, ser fuente informativa y acceder a otras. Pero también regulando la profesión periodística desde la perspectiva legal y ética. Entendiendo que la profesión informativa se construye en torno al deber de informar, con el compromiso de contextualizar y verificar la información.

En 1985 en el simposio sobre La verdad y La prensa, Francés Fitzgerald señaló, “decir que el público tiene derecho a saber, equivale a afirmar que el gobierno tiene el deber de permitir que las personas reciban la información que necesitan como ciudadanos de una democracia”

De otro lado la fuerza tecnológica y el alcance de los medios crece, ampliando cada vez más los límites de acción y decisión de las propias personas. No basta ahora con tener una opinión con lo que sucede a nivel regional o nacional; es necesario tener datos precisos y establecer comparaciones con hechos de lugares remotos. Produciéndose así lo que Mac Luhan llamó la “Aldea global”.